freestocks Y9mWkERHYCU unsplash

Treff kunden med følelser

Forbrukere i beslutningsøyeblikket bryr seg verken om kalde produktfakta eller om hvor fortreffelig selgeren er. Når valget står mellom å kjøpe eller ikke kjøpe, er det bare én ting som avgjør: Følelser.

Jeg var 13 år og for aller første gang i livet ønsket jeg meg parfyme i bursdagsgave. Google var enda ikke oppfunnet, så jeg kunne ikke søke meg frem til det helt riktige merket jeg ville anta at passet for meg. I stedet måtte jeg uttrykke mine behov for resten av familien så tydelig jeg bare kunne klare, og skrev følgende ned på ønskelisten:

«Parfyme: Ung, frisk og romantisk».

Jakten på en følelse

At jeg ikke bare ønsket en frisk duft som passer en ung person, men også en duft som skulle få meg til å føle meg romantisk, er noe jeg kan smile av i etterkant. Men det jeg gjorde da, er noe vi nå gjør konstant i Google:

Vi jakter på go’følelsen.  Kanskje tydeliggjør vi ikke intensjonene og ønskene våre like klart som jeg gjorde, men de ligger der likevel, alltid, i den delen av hjernen vår som kalles det limbiske systemet. Her finner vi evnen til tilknytning, enkelte hukommelsesfunksjoner, konsentrasjon, oppmerksomhet, arbeidsminne og fremfor alt: følelser.

Hjernen er et tredelt organ, og foruten det limbiske systemet der følelsene ligger, har vi også hjernestammen/reptilhjernen som regulerer kroppens basale behov, og hjernebarken, som er den tenkende delen av hjernen som bearbeider informasjon, planlegger og tar avgjørelser.

Følelser styrer beslutninger

Man skulle tro det var denne tenkende delen av hjernen som står bak roret når vi tar beslutninger.
Det er det ikke.
Om du skal kjøpe ny leilighet – eller finne fram til riktig parfyme – er det følelsene, ikke fornuften som avgjør. Det er ALLTID følelsene som styrer beslutningsøyeblikket. I praksis ser vi likevel at det ofte er «kalde» produktfakta virksomhetene vil ha ut i markedsføringsbudskapet sitt. De vil snakke til kundenes fornuft. Eller de vil snakke om seg selv og egen fortreffelighet.
Men det blir ikke mye go’følelser av det. Og det er jo nettopp go’følelsen kundene oppnår når noen kiler dem på akkurat rett plass i behovene deres – også de behovene de ikke uttrykker høyt.

Så hva har dette å si for oss som markedsfører produkter og tjenester?

Si det med følelser

Nøkkelen til svaret ligger i det som kalles limbisk kartlegging. Nevroforskere har nemlig funnet at når de utsetter forsøkspersoner for innhold som utløser en følelsesmessig reaksjon (for eksempel bilder, musikk, film osv) og samtidig scanner hjernene deres, så kan forskerne kartlegge eksakt hvor i hjernen reaksjonen finner sted. Ut fra dette har forskerne så laget et kart over hvor i hjernen de ulike følelsene bor.

Skjermbilde 2020 01 20 14.48.07

Det limbiske kartet: Innen de tre områdene finnes det enormt med følelser. Dette kartet viser bare noen få. Kilde: http://seotraininglondon.org

 

 

Grovt sett kan vi dele kartet inn i tre boligområder:

  1. Stimuli: Dedikert til nytelse og glede
  2. Dominans: Dedikert til kontroll og disiplin
  3. Balanse: Dedikert til stabilitet og trygghet

Henger du fremdeles på? Flott, for her kommer gulrota for markedsførere: Skal vi lage innholdet som virker, som påvirker beslutningstakerne, så bør vi se nøye på disse uuttalte følelsene og behovene.

Mer EGO

Det er akkurat dette briten Danny Richman har skjønt, gjennom sitt begrep EGO, Emotional Goal Optimisation. Målet må, ifølge Richman, være å finne ut hvilken følelse det er kunden egentlig jakter på – og hvordan vi som markedsførere kan gi henne den, sånn at hun i retur velger oss. Richman argumenterer for å bruke mer følelsesspråk når vi lager organisk eller betalt innhold for kunder i søkemodus, og at vi bør bruke det limbiske kartet for å forstå bedre hvorfor folk gjør visse online søk, klikker på bestemte søkeresultater, går inn på –  og handler på nettsider.

Hva er kundens emosjonelle mål?

For å teste ut argumentene, har Richman gjort noen interessante forsøk med Google-annonser. Først valgte han ut noen søkeord med høyt søkevolum, som ingen ennå hadde betalt for. Richman gjorde så to øvelser i hvert forsøk:

  1. Han lagde én annonse basert på den eksakte søkefrasen som var ranket nr.1 i organisk søk. Denne annonsen ville i forsøket fungere som en kontroll-annonse.
  2. I den andre øvelsen prøvde Richman å se for seg hva de emosjonelle målene for noen som søkte denne søkefrasen kunne være, og formulerte en ny annonse ut fra disse emosjonelle målene.

Det første han testet var en annonse for «apple tart recipe», «eplekakeoppskrift». Først en annonse basert på eksakt søkefrase:

How to make an Apple Tart

A great recipe for beginners

Goodtoknow.co.uk/recipes/appletart

Learn how to make an apple tart with this classic recipe.

 

Kontroll-annonsen fikk en CTR på 9.16 %

I den andre øvelsen prøvde Richman å se for seg hva de emosjonelle målene for noen som søker “eplekakeoppskrift” kan være. Hva ville for eksempel hans eget emosjonelle mål være?

Han ville ha en enkel oppskrift, javel, men om han forsket litt dypere i følelsene og motivasjonen ville han nok ønsket seg en oppskrift som kunne gjøre at han fikk respekt, kjærlighet og ros fra familie og venner.

Intet mindre. Men det var forsøket verdt, og dermed ble den nye annonsen som følger:

Easy Apple Tart recipe

They will love you for this

Goodtoknow.co.uk/delicious/appletart

Feel proud hearing the compliments with this

Easy & delicious apple tart recipe

 

Og klikkraten? 14.6 % – opp 59 % fra kontrollannonsen. Forskjellen på de to annonsene er altså at den andre annonsen snakker til vår underbevissthet – i stedet for å bare svare på vårt rasjonelle mål om en enkel oppskrift. Richman har testet tesen sin på alt fra annonser for parfyme (med appell til vårt ønske om å være seksuelt attraktive) til PowerPoint templater (med appell til vårt behov for status og annerkjennelse). Hver gang var svaret at annonsen som spilte på våre underbevisste følelser og ønsker ga høyest klikkrate.

EGO på nettsiden

Også når det gjelder presentasjon av nettside og virksomhet argumenterer Richman for at vi bør merke oss hjernens naturlige reaksjon på visuelle inntrykk. For eksempel hvor mye av vår kommunikasjon som er ikke-verbal. Richman viser blant annet eksempler der forbrukeren søker etter enkle banktjenester , og synliggjør hvordan den limbiske delen av hjernen vår liker store bilder og enkle overskrifter som krever lite eller ingen prosessering fra vår mer tanke- og fornuftstyrte del av hjernen. Vi vil ha innhold som stimulerer følelsene våre.

Eller som Danny Richman sier om det limbiske systemet: «Tenk på det som hjernens Donald Trump».

Den limbiske delen av hjernen er som en slags Donald Trump: Glad i enkle, følelsesladde budskap, som krever lite prosessering og tankearbeid. via GIPHY

 

Eksplisitte og implisitte mål

Men en enkel og overtydelig nettside er ikke hele svaret. Kanskje har vi et budskap som er mer komplekst, og målet vårt er jo heller ikke bare kortsiktige konverteringer, men også å bygge tillit og merkevarelojalitet over tid. Og nettopp her kan det være lurt å tenke over underbevisste, emosjonelle mål hos våre målgrupper og ta det med inn i strategien vi lager rundt vårt innhold. Hva er kunden ute etter eksplisitt? Hva er hun ute etter implisitt? Hvordan kan vårt implisitte budskap bygge vår merkevarepersonlighet og tillit og lojalitet over tid?

Eksplisitt og implisitt budskap

Kolonihagen er en av aktørene i det norske matmarkedet som definitivt både har et eksplisitt og implisitt budskap når de kommuniserer med sine kunder. Som et økologisk matmerke, opptatt av sporbarhet, bærekraft, etikk og dyrevelferd, er det viktig at de som besøker nettsiden kan finne alle fakta om produktene lett synlig og tilgjengelig. Det eksplisitte budskapet handler derfor om produktfakta som viser at de kan stå for det de lover sine kunder. Det implisitte budskapet er mer rettet mot følelsene våre, og med tanke på hvor populært dyrefilmer er i sosiale medier, er det ikke så rart at også filmene til Kolonihagen treffer rett i hjerterota. For når vi ser små griseunger som hopper og spretter ute i naturen, så er det implisitte budskapet at vi kan kjenne oss stolte og gode fordi vi gjør kjøpsvalg som viser at vi bryr oss om dyrene.

Eksplisitt budskap:

Skjermbilde 2020 01 27 09.40.15

Implisitt budskap:

Skjermbilde 2020 01 27 09.42.04

De 5 hvorfor

En nyttig øvelse for å se om innholdet ditt treffer målgruppen både på eksplisitte og implisitte mål, er å stille seg selv Richmans 5 WHY-test, for eksempel på en potensiell kunde av Cloud som i Google gjør et søk på «SEO-ekspert».

  1. Hvorfor søkte hun «SEO-ekspert» på Google?

Fordi hun ønsker å finne et firma som tilbyr SEO-tjenester

  1. Hvorfor ønsker hun å komme i kontakt med noen som tilbyr SEO-tjenester?

Fordi hun trenger hjelp til å få mer trafikk til siden sin.

  1. Hvorfor ønsker hun mer trafikk til siden sin?

Fordi hun ønsker å selge flere produkter og tjenester.

  1. Hvorfor ønsker hun å selge flere produkter og tjenester?

For å tjene mer penger for firmaet sitt.

  1. Hvorfor ønsker hun å tjene mer penger for firmaet sitt?

Fordi hun ønsker å føle seg suksessrik og dyktig.

Suksessformelen

Ser vi på intensjonene bak målgruppens søk på denne måten, holder det ikke å kun tilby dem varer og tjenester, for dette er bare redskaper til å nå det virkelige målet: Go’følelsen vi gir dem.

Eller sagt på en annen måte, med sitatet som ofte brukes til å forklare hvordan Apple klarte å gjøre så mye større suksess enn sine konkurrenter:

 “People don’t buy products, they buy better versions of them selves.”

Trenger du hjelp til å skape innhold som engasjerer og trigger følelser? Ta kontakt!


Innholdsrådgiver Åslaug Græsvold

Åslaug Græsvold

Innholdsrådgiver

aslaug.grasvold@cloudmedia.no