Forbrukerinnsikt: Kjenner du målgruppen din?

Vi lever i et forventningssamfunn hvor våre vaner og preferanser endres raskt. Man skal rekke det samme som før, bare på mye kortere tid. Men vet du hvordan skal du gå frem?

Det hjelper ikke å være like god som du var i går, du må være bedre, oppfordrer Cloud Medias direktør for innsikt og innovasjon, Adina Broady Aasebø, som sitter på fersk forbrukerinnsikt fra hele 10.000 skandinaviske forbrukere, og har skrevet boka «Passionistas» om urbane, kvinnelige trendsettere sammen med Kristin Undheim.

– Merkevarer må hjelpe til med å skape noe. De kan ikke lenger bare løse et problem der og da, poengterer Adina. Begrunnelsen er at folk har lyst til å henge med merkevarer som gjør noe mer enn å bare være et produkt. Dine produktegenskaper i seg selv er nemlig ikke gode nok.

– Posisjoneringer i dag handler om å finne og etterleve et ”mission”, et formål. Det betyr at du er nødt til å gi forbrukeren en grunn til å velge akkurat deg

Facebook er billig og lønnsomt

Facebook er den største kanalen blant forbrukere, og dette gjør noe med måten bedrifter og organisasjoner må kommunisere på. I gjennomsnitt sjekker vi Facebook-feeden 18 ganger om dagen, og noen sjekker den langt oftere enn dette. Undersøkelser viser at folk sjekker sosiale medier-feeden sin også mens de ser på TV, gjør husarbeid og reiser med kollektivtrafikk. Slike situasjoner krever at budskapet er kort, «to the point» og lettfattelig.

Adina forteller videre at vi sjekker mobiltelefonen hele 268 ganger om dagen, og at dette påvirker hvordan hjernen vår fungerer. I hennes undersøkelser har det kommet frem at videobasert innhold fungerer hele 3–5 ganger bedre enn annet innhold. Dette henger blant annet sammen med at det er lettere å oppfatte og ta til seg. Undersøkelser viser at kvinnelige forbrukere er mer visuelt orienterte enn menn, slik at foto og video er ekstra viktig for å nå kvinner.

–  Det som er interessant med kanaler som Facebook og Instagram, er at det er veldig billige kanaler å teste ting i. Forsøk dere frem med ulike budskap, så kan man satse på det som virkelig fungerer.

Hun råder alle til å bruke 10 prosent av budsjettene til å teste ulike budskap, og forklarer at denne tilnærmingen vil kunne gi dobbelt så stor effektivitet.

– Vær på jakt etter og finn den riktige måten som folk kan speile seg i deg og din merkevare på. Forbrukere vil at du skal tenke deres tanker, kjenne deres følelser og snakke deres språk, understreker hun.

Kjøpsprosessen og ambassadører

Hvor kunden befinner seg i kjøpsprosessen, har mye å si for hvilken kommunikasjon du bør satse på. Når de står overfor et kjøp som krever lang beslutningstid, handler det om å skape gode assosiasjoner. Her er det også viktig å sørge for at din merkevare kommer på en så kalt ”short”-list, hvor den er synlig og tilgjengelig for kunden.

– Hvis merkevaren ikke befinner seg ”in top of mind” hos forbrukeren, må den ha en helt annen type kommunikasjon. Eventuelt må virksomheten bruke kommunikasjon for å fylle inn de gapene som er der, sier Adina.

Hun trekker fram at du bør finne ambassadører som liker ditt produkt og måten du prater om produktet på. Disse kan bli viktige nøkkelpersoner i din kommunikasjon; ikke fordi de har blitt betalt for å gjøre det eller må gjøre det, men fordi de vil og har lyst til gjøre det. Det bygger også troverdighet til ditt merke.

– Den klassiske teorien om opinionsledere er spennende, men den sier egentlig bare noe om hva som skjer når du har en delt interesse for noe. Det kan derfor være interessant å se videre på de ulike personlighetene som kommer til syne når man skal ta et valg. Tenk over hvem som er rett person til å påvirke valgene til dine kunder, poengterer hun.

Ulike personligheter krever ulik kommunikasjon

Adina forteller at det ikke lenger nytter å gjette seg fram til hvem målgruppen er. Man må finne og undersøke det, og deretter tilpasse budskapet. Hun forklarer at grunnpersonligheten vår påvirker hvordan vi tar valg, og deler oss grovt inn i to hovedkategorier:

Realistene

  • Er rett på sak
  • Slår seg til ro med at ting er godt nok
  • Ikke opptatt av å optimalisere
  • Angrer sjelden
  • Har en rolig personlighet
  • Lykkeligere, ifølge forskning
  • Ser på shopping som noe koselig, avslappende og gøy

 

Optimalistene

  • Presterende, noe som gjør det vanskeligere å nå denne målgruppa
  • Påvirker andre, kan være sterke opinionsledere
  • Mer kompliserte å forstå
  • Slår seg ikke til ro med sitt valg, kan ofte angre
  • Er konstant på jakt etter noe bedre
  • Slutter aldri å prestere
  • Trenger bekreftelse på at det de har gjort eller kjøpt, er ”riktig”
  • Veldig flinke til å ”outsource” oppgaver, bytter til seg tjenester og kunnskap
  • Ser på shopping som prestasjon
  • Blir ofte sett på som rådgivere i sitt nettverk

 

Adina anbefaler å lokalisere hvilke valg-personligheter du har rundt deg, og se på hvordan disse går frem når de skal ta valg. Du må også vurdere om kundene står overfor et kort eller langt kjøp, og at det her er ulike innganger for å nå ut til gruppene.

I tillegg forteller hun at man, gjennom godt innhold, kan gi målgruppen tid og rom til å forklare og legge fram resonnementer som de er opptatt av. Det vil bidra til å skape tillit og mer langsiktige relasjoner.

– Det kan være lurt å hjelpe forbrukeren til å finne noen knagger å henge ditt budskap på, og det er spesielt her innholdsproduksjon blir viktig, understreker hun.

Les mer om hvordan Cloud Media jobber med kundeinnsikt her!