Glem tanken om den lineære kundereisen

3,5 milliarder google-søk om dagen gjør at markedsførere må tenke nytt rundt kundereisen og kjøpstrakta.

Den korteste veien fra A til B er en rett linje. Men for google-vante kunder kan det ta svært mange søk før de i det hele tatt bestemmer seg for at B er målet. Da blir også kundereisen en helt annen.

Kundereisen, kjøpstrakta, AIDA eller AIDAS. I over 100 år har modellen stått som et ankerfeste for hvordan vi tenker markedsføring, kun marginalt forandret siden reklamemannen Elias St. Elmo Lewis formulerte den:

Awareness – Interest – Desire – Action – og til slutt et senere tillegg: Satisfaction.

Eller som vi sier i vår versjon av den klassiske kundereisen:

Kjennskap – Interesse – Vurdering – Kjøp – Lojalitet.

 

Kundereisen i Googles tidsalder

Den klassiske modellen har mange fordeler: Ikke minst er den enkel å forstå og forholde seg til.

Det forklarer jo ganske presist hvordan et salg foregår fra start til mål i en fysisk butikk. En utløsende faktor får kunden til å komme, deretter er han eller hun kun bevæpnet med sine motforestillinger når selgeren anbefaler og selger inn sitt produkt.

I dag er kjøpssituasjonen som regel helt annerledes:

Vi gjør 3,5 milliarder google-søk om dagen.

Og mens også fortidas kunder kunne gå i «tenkeboksen», var den et nokså ensomt kammer. I dag består derimot tenkeboksen av enorme muligheter: Til å lese anmeldelser, se videoer, forfølge motforestillinger, og potensielt kaste helt om på tankene om hva vi egentlig trenger.

Hvordan påvirker det kundereisen?

Da Google fikk Verto Analytics til å analysere tusenvis av brukeres reelle klikkstrømmer, fikk de se at kjøpstrakta har blitt ganske så annerledes.

Kort fortalt viste det seg at alle kundereisene de undersøkte, var ulike. I mange tilfeller var kjøpstrakta ikke engang traktformet, men snevret seg inn og videt seg ut igjen flere ganger før kunden var klar til å kjøpe.

Fra kjøpstrakt til kjøpstrekkspill

I sin blogg presenterer Google fire av kundene fra undersøkelsen:

  • Jill, som skal kjøpe allergivennlig sminke
  • Justin, som skal kjøpe hodetelefoner
  • Ava, som skal bestille en tur til Irland
  • Sarah, som skal kjøpe sjokolade

Selv Sarah gjorde 10 google-søk og så én video før hun endelig brukte mobilen til å søke etter nærmeste godtebutikk.

De tre andre eksempelkundene hadde over henholdsvis 125, 375 og 500 interaksjoner i løpet av sine kundereiser.

Jill søkte etter både gode allergivennlige makeuper, sminke-merker, en av råvarene i sminke, tips til å legge makeup, og en rekke søk knyttet til et lojalitetsprogram før hun endelig søkte etter butikken.

Justin begynte på sin side med et klassisk problemsøk: Hvorfor føles hodet mitt tungt? Deretter søkte han bredt og smalt, og bredt igjen etter billige hodetelefoner, helt til han hadde fått bekreftelse på at merket han først hadde pekt seg ut, overbeviste ham.

Og Ava? Hun fortsatte sine søk lenge etter at billettene var bestilt, for å forsikre seg om alt fra hvordan flykabinen så ut innvendig, til hvor ofte flyselskapene mister bagasjen.

Den nye kundereisen

Du vil aldri kunne forutsi alle svingene digitale kundereiser tar på sin vei fra A til B. Noen kunder vil tenke «godt nok» og gå rett til kjøp uten engang å gå innom hele AIDA-reisen. Noen vil tenke optimalistisk og vurdere hver minste stinglengde før de kjøper nye løpesko. Andre igjen vil snu om trakta og forfølge sidespor flere ganger før de endelig setter kursen.

Du kan ikke merke opp én perfekt markedsføringstrakt som passer alle disse variantene.

Men du kan følge noen enkle råd:

  • Vær nyttig. Du vet selv en god del av spørsmålene kundene kan sitte med. Sørg for at de lett kan finne svarene uten å måtte google – og at svarene også rangerer så høyt som mulig i Google.
  • Prioriter de gode kundene. Vær bevisst på hvilke googlesøk som gir lønnsomme kunder, og bruk analyseverktøy for å identifisere dem. Det er ikke gitt at størst søkevolum gir størst fortjeneste.
  • Vær smart når du setter opp annonseringen, slik at annonsene i størst mulig grad treffer kundens intensjon og klikkmønster. Ta gjerne i bruk maskinlæring og automatisering til å styre kampanjene.
  • Ta kunden på alvor og innse at du ikke er deres eneste kilde til informasjon. Hvis du vet at mange vegrer seg for å kjøpe produkter som inneholder palmeolje eller er laget i sweatshops, kan du ikke gjemme det bort. Men du kan sannsynligvis gjøre noe med produktet eller produksjonen – og deretter fjerne en viktig motforestilling hos kundene.

Og strengt tatt: Elementene i kundereisen står fortsatt. Du må fremdeles tiltrekke, konvertere, selge og begeistre kundene. Du må bare belage deg på at hver reise fra A til B er forskjellig. Og at vurderingsfasen kan ha svært mange stopp – og med ett kreve nok et push fra leddet foran.


Innholdsrådgiver Gjermund Glesnes

Gjermund Glesnes

Innholdsrådgiver

gjermund.glesnes@cloudmedia.no