Ex-Ica-sjefen avslører hemmeligheten bak hans innholdsmarkedsførings-suksess

Eksempel på innholdsmarkedsføring: -God innholdsmarkedsføring handler om å lage innhold som er helt på brukernes premisser. Det er der de fleste bommer, etter min mening. De tenker for mye på seg selv, sier tidligere markedsdirektør i ICA, Andreas Gjøsund. Icas tidligere markedsdirektør gikk på en scene i januar. Salen var full av markedsførere. -Vi skal ha […]

Eksempel på innholdsmarkedsføring:

-God innholdsmarkedsføring handler om å lage innhold som er helt på brukernes premisser. Det er der de fleste bommer, etter min mening. De tenker for mye på seg selv, sier tidligere markedsdirektør i ICA, Andreas Gjøsund.

Icas tidligere markedsdirektør gikk på en scene i januar. Salen var full av markedsførere.

-Vi skal ha én million besøkende på ica.no hver måned i løpet av 2015, sa han.

I april nådde de 1,2 millioner.

-Markedsføring var gørrkjedelig

Alt begynte med at Andreas var lei. Han var lei av å jobbe med markedsføring etter 10 år i gamet. Han var lei av å lage en brief til et reklamebyrå og bruke et mediebyrå for lage trafikkstrategi.

-Det er gørrkjedelig når man har gjort det 200 ganger, så jeg bestemte meg for å slutte.

Content marketing var interessant

Så begynte han å lese om content marketing og gnisten ble tent igjen. Dette var interessant, tenkte han.

I samme periode skiftet han jobb. Han gikk fra store Norgesgruppen med SVÆÆRE markedsføringsbudsjetter. Til Ica, med et av bransjens minste budsjetter.  Hvordan skulle vi konkurrere? Spør han.

-Har man mye penger og store budsjetter, trenger man ikke å være kreativ. I Ica var det ingen annen mulighet. Vi måtte være kreative. Vi måtte lage vår egen kanal, sier han.

Hvorfor kunne ikke Ica gjøre som nettavisene og matprat og lage innhold som brukerne var interessert i? Hvorfor kunne ikke Ica være en troverdig avsender av matinnhold? Hvorfor kunne ikke Ica selge annonser og faktisk prøve å gå i pluss på budsjettet?

Fra minst til størst i Google

Han satte ned en redaksjon, bygde om markedsavdelingen til å ha en mediehustankegang. På det meste satt seks årsverk, gjennom byrået Redink og produserte innhold og trafikk til ica.no. Målet: En million sidevisninger pr måned og en kanal som finansierte seg selv, for det er dyrt å lage godt innhold.

-Derfor måtte vi bygge en kanal som var attraktiv for leverandørene våre. Mitt mål har vært å lage en mest mulig attraktiv annonseplass for leverandørene slik at det er naturlig at de ønsker å investere i vårt mediehus kontra andre. Vi kunne argumentere med at dette var en bedre annonseplass enn hos de store nettavisene, med en mye kortere vei til butikk. Det gikk greit å få inn annonsører og etter hvert få dem til å lage innhold. Gratis innhold. Så kostnadene til innhold gikk ned i tillegg til at vi fikk inn annonseinntekter. Vi kunne lett ha fått inn dobbelt så mange annonsører. Fordelen for oss var at vi kunne tilby annonsørene flere ting, som eksempelvis aktiviteter i butikkene. Dette er en fordel de tradisjonelle mediene ikke har, sier Gjøsund.

Første målet ble nådd i løpet av fire måneder. Det andre var de godt på vei til å nå.

-Vi har kun fått til 1/3 av det vi tenkte. Vi oppnådde blant annet å bli den største domeneautoriteten blant dagligvarekjedene i Google. Vi var minst i januar. Størst i april. Og Google definerer Ica som en nyhetskanal, som også innebærer treff høyt på siden, forteller markedsdirektøren, som sammen med Redink skal gjennomføre samme modell for Coop Extra.

Innholdsmarkedsføring handler om journalistikk og analyse

– Hvilke tips ha du til andre som vil gjøre det samme? Hva bør de se etter av kompetanse?

Journalister som er vant til å skrive for et publikum, ikke tekstforfattere som er vant til å skrive reklame. Det beste er journalister med SEO-kompetanse, og ikke minst analytikere. Innholdet må skapes på brukernes premisser, men det er distribusjon og trafikk som er den største utfordringen. Det ligger mye web-analyse bak hver eneste artikkel.

– Så dere drev som en moderne nettavis?

– Ja.

– Gjorde dere noe feil?

– Ja, vi gjorde masse feil. Det er viktig å ha en kultur for at man kan gjøre feil. For eksempel er det en læringsprosess å finne ut hvor grensen kan gå ved «clickbaiting». Jeg gjør alt etter en 70-20-10-regel. Det vil si at jeg satser 70% av ressursene på ting jeg vet funker. 20% på ting jeg ser funker for andre, og 10% tar vi sjanser og tenker utenfor boksen, sier Gjøsund.

– Hva er egentlig hemmeligheten?

-Hemmeligheten er å ALDRI starte med et kommersielt utgangspunkt. Leseren/publikum må være i fokus. Kan man legge til et kommersielt element, er det fint, men ikke på bekostning av publikummet.

– Mange etterlyser konkrete raske effekter. Hva sier du til det?

– Innholdsmarkedsføring er et maraton. Her skal du bygge en relasjon med leseren. Det tar tid. Det er en investering, og det er her mange feiler, etter min mening, sier Gjøsund.

– Hva tror du om fremtiden?

– Dette kommer til å ta av. Det er et rotterace blant dagligvarekjeder nå. Erfaringene fra Ica blir viktige for Coop. Jeg tror vi klarer å opprettholde et forsprang en stund til, men godt innhold kommer alle til å ha innen et år. Verden blir mer og mer digital. Den aktøren med størst og best tilstedeværelse digitalt vil vinne. Det er bare et spørsmål om tid før netthandel (dagligvarer) vil ta av, og den med best tilstedeværelse vinner. Men det er trafikk det handler om. Det virkelige racet handler om distribusjon. Mange synes vi har fine nettsider, men det er ikke det det handler om. Vi bygger fremtidens plattform for dagligvarehandel.

– Om 10 år?

Om 10 år er alle de største kommersielle aktørene mediehus. Alle sammen. Hvorfor skulle ikke VM streames fra XXL, for eksempel? Eller at dagligvarekjeder lager TV-program om mat?