Foredragsholder Gjermund Glesnes snakker om innholdsmarkedsføring

Hva er innholdsmarkedsføring?

God innholdsmarkedsføring gir merkevaren din en personlighet vi tror på. Men hvordan? Her forklarer vi begrepet.

– Alt som vi tenker at bønder kan bruke for å forbedre driften, er noe som kan få plass i «The Furrow».

Slik forklarer David Jones tankegangen i content marketing-satsingen han er publikasjonssjef for, John Deeres magasin «The Furrow».

Utsagnet er også en god introduksjon til hva innholdsmarkedsføring er. For uansett hvilken form den ellers har, handler det om å tilfredsstille målgruppas interesser.

Innholdsmarkedsføring – to definisjoner

Content Marketing Institute (CMI) definerer innholdsmarkedsføring slik (vår oversettelse):

«Content marketing er en strategisk markedsføringstilnærming som fokuserer på å skape og distribuere verdifullt, relevant og konsistent innhold for å tiltrekke og beholde en tydelig definert målgruppe – og, til slutt, drive fram lønnsom kundeadferd.»

I boka med den endeløse tittelen «Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less» bruker grunnleggeren av CMI, Joe Pulizzi, en litt annen definisjon, her i Jens Barlands oversettelse:

«Innholdsmarkedsføring er å utføre eller bidra til en strategisk markedsføringsmetode som skal skape og distribuere attraktivt medieinnhold som når ut til og engasjerer en definert målgruppe i den hensikt å utvikle gjensidige og gode relasjoner.»

Hva betyr dette egentlig?

Selv om de to definisjonene er ulike, er de enige om det aller meste. Det betyr at innholdsmarkedsføring:

  • Må være strategisk, og
  • Utføres gjennom å skape og distribuere innhold, som
  • Er verdifullt og relevant (også kjent som attraktivt), og
  • Retter seg mot en definert målgruppe
Modell over kundereisen

Innholdsmarkedsføring kan brukes for å styrke alle faser i kundereisen.

Hvorfor drive innholdsmarkedsføring?

Mye tyder på at reklame fungerer dårligere enn den en gang gjorde. Ikke bare bruker hver femte nordmann annonseblokkering. Hver tredje nordmann svarer at hen ofte eller alltid irriterer seg over reklame. Forklaringene er gjerne at reklame er forstyrrende, lite relevant og repeterende.

Da hjelper det lite å rope høyere, mer og oftere.

Innholdsmarkedsføring åpner en mulighet til å snakke med målgruppa likevel, uten å forstyrre. Ved å lage den relevant og verdifull (CMIs definisjon), blir den i stedet attraktiv (Pulizzis definisjon) og noe målgruppa selv velger å eksponere seg for.

Dermed kan vi skape gode relasjoner (Pulizzi) og en tillit, som igjen gjør at brukeren stoler nok på oss til å bli (eller forbli) en lønnsom kunde.

Eller for å si det på en annen måte: Markedsføring handler om å vinne plass i kundenes bevissthet. God innholdsmarkedsføring oppnår dette ved å få kundene til selv å ønske det.

Mange ulike former for innholdsmarkedsføring

Hvilke former kan så innholdsmarkedsføring ha? Svaret er at mulighetene er utallige.

De mest vanlige formene for content marketing er artikler, filmer, bilder og podkaster. En annen mulighet er å skape faktiske arrangementer, slik blant annet Redbull gjør.

Også innenfor de vanligste markedsføringsformene fins det utømmelige muligheter for å ta en strategisk posisjon.

Content marketing-artikler kan være alt fra SEO-optimaliserte kjøpsråd og tips om bruken av produktene du selger, til inspirerende langlesninger om temaer målgruppa er interessert i uten å inngå direkte i kundereisen.

Bilder og filmer kan gjøre alt fra å vise fram produkter eller gi brukerhjelp, til å bygge positive assosiasjoner gjennom å signalisere felles interesser og verdier.

Podkaster vil sjelden fungere hvis de er altfor tett koblet opp mot kundereisen. Men de kan ha form av alt fra pratepodkaster til fortellende lytteopplevelser, og være tett eller løst knyttet opp mot avsenderens egentlige forretningsmål.

Og mange kanaler

Også i valget av kanal åpner innholdsmarkedsføring for mange ulike strategier.

Hovedskillet går ved å publisere på eide kanaler, i fortjente kanaler (som Youtube, Instagram og Facebook), og gjennom native advertising på etablerte nettsteder. I tillegg kan du selvfølgelig betale deg til bedre synlighet gjennom sponsede poster i SoMe og søkeordsannonsering.

Å publisere på sin egen nettside regnes av mange som gullstandarden. Enkelte definisjoner krever sågar at innholdsmarkedsføring skal skje i eide kanaler, altså kanaler du selv styrer fritt.

Ved å bruke dine egne, eide kanaler, slipper du å betale for synlighet, slik du må i native advertising. Innhold på din egen nettside gir også verdifull innsikt i kundene, og cookies for å annonsere frem det siste pushet i kundereisen.

Ankepunktet mot å bruke sin egen side, er antallet lesere. Før du har fått bygd opp et publikum av trofaste lesere, vil du være helt avhengig av god SEO og vellykket spredning i sosiale medier for å nå ut med budskapet.

Innholdsmarkedsføring i eide kanaler er dermed et maratonløp. Hvis du ikke har tålmodighet eller ressurser til å lykkes med det, eller er avhengig av svært mange lesere raskt – for eksempel i forbindelse med en kampanje – kan native annonsering være et godt alternativ.

Slike spørsmål – og hvilke muligheter dere har for å spre innholdet – bør besvares i en grundig innholdsstrategi.

Eksempler på innholdsmarkedsføring

Teori er greit nok, det. For virkelig å forstå hva innholdsmarkedsføring er, og ikke bare å pugge definisjonen, er eksempler likevel mye bedre.

Her følger et knippe content marketing-eksempler som viser bredden i hva du kan lage.

Vekke interesse

«Bølgen»

bølgen skjermbilde

Hvordan skal du få over tre kvart million mennesker til å se filmen din på kino? Du må gjøre dem interessert, og de må spre innholdet bredt. Da vi lagde rigget for katastrofefilmen «Bølgen», ble den derfor plassert som native ad på VG. For virkelig å trigge lesernes lyst til å se filmen, ble den gjort til et påkostet rigg med interaktive elementer, film og bilder – kvaliteten skulle være like god som en VG Helg-reportasje.

Norton

Oppsiktsvekkende innhold kan også fungere for evigaktuelle varer og tjenester. Da Norton ville minne folk om viktigheten av datasikkerhet, valgte de en utradisjonell metode: Programvareleverandøren lagde en 20 minutter lang dokumentarfilm om «Most Dangerous Town on the Internet», en rumensk by full av hackere. Det ga 1,6 millioner visninger på Youtube. Og den 23 minutter lange oppfølgeren er sett 3,8 millioner ganger.

Skape identitet

Gaggenau

innholdsmarkedsføring gaggenauEr trøffelens framtid relevant for en kjøkkenprodusent? Definitivt, mener Gaggenau, som har laget et helt magasinunivers med historier om smaker, kultur, design og arkitektur. På denne måten skaper de en felles identitet mellom sin merkevare og målgruppa, og signaliserer at merkevaren er en forlengelse av deres livstil og interesser.

Away

innholdsmarkedsføring Here reisemagasin

Koffertprodusenten Away vet at reisende ikke først og fremst tenker koffert. Derimot elsker de å reise! Derfor har de bygd seg opp gjennom å lage innhold av topp kvalitet om nettopp det. Gjennom boka «The Places We Return To», reisemagasinet «Here» og podkasten «Airplane Mode» har oppstartsselskapet skapt en fanbase og solgt mer enn 300.000 kofferter på veien.

Patagonia


Kles- og utstyrsprodusenten Patagonia bruker innholdsmarkedsføring til å ta visjonen: «We’re in business to save our home planet» ut i praksis. I stedet for å fokusere på produkt, viser de sin kjærlighet til naturen gjennom filmer, artikler på bloggen The Cleanest Line, og regelrett aktivisme. De er heller ikke redde for å ta opp kontroversielle temaer. Filmen «Artifishal | The Fight to Save Wild Salmon» har over 1,5 millioner visninger på Youtube.

Torggata Bad

innholdsmarkedsføring torggata folk

Hva er en urban destinasjon som Torggata Bad – egentlig? Svaret er flere ting, men aller mest bestemmes attraktiviteten til en kulturarena av folkene du kan treffe der. Den innsikten inspirerte konseptet Folk, hvor du får møte noen av folkene som ferdes på stedet.

Nå folk i kjøpsmodus

Elkjøp

Innholdsmarkedsføring fra Elkjøp om billige mobiltelefonerÅ tilby digital hjelp til folk som allerede har tenkt å kjøpe, gir fort direkte resultater på bunnlinja. Elkjøp brukte søkeordsanalyse kombinert med våre SEO-optimaliserte tekster for å treffe folk som allerede er i gang med kundereisen. Ved å publisere artiklene på egen side, får de også innsikt som kan brukes til remarketing hvis selve kjøpet lar vente på seg. Selv om denne artikkelen nok kunne fått mange klikk også som native ad, ville ROI-en vært dårligere. Det er bare et fåtall av nettavisleserne som er i kjøpsmodus for en billig mobiltelefon!

Gi innsikt

Plusstid

Fordi innholdsmarkedsføring gjør det opp til brukerne å selv oppsøke innholdet, er det også et godt middel for å skaffe seg innsikt i hva som opptar målgruppa. Orklas innholdsunivers Plusstid er et godt eksempel på dette. Takket være over åtte millioner sidevisninger av søkemotoroptimaliserte forbrukerartikler om alt fra småbarnstilværelsen til familieferie og potteplanter, skaffer Orkla seg verdifull innsikt som de igjen kan bruke til å treffe bedre med produkter og annen markedsføring.

Bygge engasjement

Harald Fjeldal Kunstkolonial

kunstkolonialenFor mange mindre aktører i Norge, er Instagram den aller viktigste markedsføringskanalen. Her kan de, selv med små ressurser, bygge og snakke med en stor målgruppe jevnlig. På den måten vinner de plass i kundenes bevissthet, og oppnår ikke bare aksept for å markedsføre produktene sine. De oppnår til og med likes. Lille Harald Fjeldal Kunstkolonial i Lillesand er bare ett eksempel på dette. Ved å blande bilder og stories av kontorhunden Alf, utsikten mot havet (butikken ligger på bryggekanten) og produkter, kommuniserer den jevnlig med nær 4500 følgere – og klarer å drive nisjebutikk selv i en knøttliten sommerby med et minimalt markedsføringsbudsjett.

Les mer om våre tjenester innen innholdsmarkedsføring her!


Innholdsrådgiver Gjermund Glesnes

Gjermund Glesnes

Innholdsrådgiver

gjermund.glesnes@cloudmedia.no