Skip to content

Slik lager du innholdsmarkedsføring uten å bryte loven

Hvor setter Markedsføringsloven grensene for innholdsmarkedsføring? Vi tok en prat med forbrukerombud Gry Nergård.

Både annonsør, content-byrå og mediehuset er ansvarlige for at innholdsmarkedsføring ikke bryter Markedsføringsloven, ifølge forbrukerombud Gry Nergård. Vi tok en prat med henne om hvor grensene går.

Der bedriftene tidligere satset på bannerannonser og TV-reklame, flyttes nå stadig mer av PR-budsjettene over på innholdsmarkedsføring, både gjennom sine egne, eide kanaler og som innholdsreklame/native advertising i tradisjonelle medier.

Virkemidlene er nye, men lovverket er det samme, understreker forbrukerombudet. Hun minner om at Markedsføringsloven krever at «markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Den krever også at påstander må kunne dokumenteres for ikke å bli regnet som villedende.

Samtidig ønsker annonsørene at innholdet ligner på tradisjonelle artikler, og/eller å bygge opp et eget nettsted som kan konkurrere om leserne.

Tidligere i vinter siterte Medier24 Gry Nergård på at tradisjonelle medier er dårligere til å forholde seg til markedsføringsloven og reglene mot skjult reklame enn bloggerne.

Men hvor går grensene? Og hvem er ansvarlig?

Skal ikke være tvil

Hovedprinsippet er ifølge forbrukerombudet enkelt: «Skjult reklame er forbudt. Markedsføring skal tydelig fremstå som markedsføring. Det skal ikke være tvil når du eksponeres for budskap fra næringsdrivende som vil påvirke deg til å kjøpe noe,» skriver hun i en kommentar på Journalisten.

Når det gjelder native advertising minner hun videre om at det er presisert at «det er forbudt å bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame, uten å gjøre det klart gjenkjennelig for forbrukerne at det er snakk om reklame.»

Ansvar for merking av innholdsreklame

– Men hvem er ansvarlig for merkingen av native advertising? Er det annonsøren, mediehuset eller content-byrået?

– Alle. Alle som medvirker til at den ulovlige handlingen skjer, kan være ansvarlig. Det er den som foretar seg noe «i næringsvirksomhet» som er ansvarlig etter markedsføringsloven, svarer Nergård i en epost til Cloud Media, og forklarer:

– Annonsør vil klart være ansvarlig, men det kan også andre i næringskjeden. Den som driver en «plattform», som bidrar til utformingen av reklamen og som har hånd om uttrykket og rammene for innholdet, er en næringsdrivende som er ansvarlig. I praksis kan det være både ansatte og andre næringsdrivende i næringskjeden.

Merking i eide kanaler

Markedsføringslovens krav til merking gjelder ikke bare native advertising. En av trendene for 2016 er at selskapene bygger sine egne kanaler for innholdsmarkedsføring. Disse kanalene vil typisk publisere innhold som ikke er direkte salgsfremmende, men ment å bygge brand og lojalitet.

Nergård mener at Markedsføringslovens krav til merking her blir noe annerledes enn på f.eks. VG.no – selv om hovedprinsippet er det samme: Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.

– Merking kan være ett av flere grep for å sørge for det. Men det er ikke alltid nok. Og man kan greie seg uten merking hvis det ellers tydelig fremgår at det er reklame, uttaler hun. Og presiserer at det er forbrukeren som tydelig skal oppfatte at det er reklame.

Dette kan gi andre krav i egne kanaler enn i native advertising.

 

 

– Når du går inn på f.eks. Coop sine sider, vil du vite at det er Coop som er avsender av budskapet. Da er det ikke sikkert at hvert innlegg må merkes for at det skal gå tydelig frem. Men nå når alt spres i sosiale medier kan det bli nødvendig å merke det likevel, sier forbrukerombudet.

Hvis den eide kanalen har et svært forskjellig uttrykk enn selskapet bak og heller likner en vanlig nettavis, blir det annerledes. Da er kravene til tydelig merking like strenge som ved native advertising.

Innholdsmarkedsføring og sannhet

En annen problemstilling er kravene til å kunne dokumentere påstandene.

I Markedsføringsloven står det: «Påstander i markedsføring om faktiske forhold, herunder om ytelsers egenskaper eller virkning, skal kunne dokumenteres. Dokumentasjonen skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer.»

Dette er en stor overgang for eks-journalister som har gått over til innholdsmarkedsføring. Som journalist i et mediehus står en fritt til å kåre beste og verste reiseforsikring, årets beste reisemål eller kalle chiafrø for et superfrø som er bra for hår, hud og negler, så fremt ikke reportasjen bryter med Vær varsom-plakaten.

Innholdsmarkedsførere må følge Markedsføringsloven. Da er det helt andre regler som gjelder.

– Hvor går grensen? Vil Forbrukerombudet stille like strenge krav til dokumenterbare påstander i innholdet på egne kanaler som i kjøpte annonser eller native ads?

– All kommunikasjon fra en næringsdrivende må tilfredsstille markedsføringslovens krav om ikke å være villedende. Så i den grad en bedrift kommer med påstander på nettstedet sitt, må de dokumenteres, svarer Gry Nergård.

Helt svart/hvitt mener hun likevel ikke at det er. Forelagt en overskrift til en oppskrift på en eid kanal, «Denne kyllingsandwichen er utenomjordisk saftig», svarer hun:

– Den påstanden tror jeg vi aldri ville ha bedt om dokumentasjon for, uansett hvilket format den kom i. Men hvis det er en content marketing-artikkel hvor selskapet påstår at de har de laveste prisene, vil vi kunne be om dokumentasjon.


Innholdsrådgiver Gjermund Glesnes

Gjermund Glesnes

Innholdsrådgiver

gjermund.glesnes@cloudmedia.no