FrokostseminarPR
22 sep 2017

Media som medspiller: Slik får du medieomtalen du ønsker

Positiv mediedekning er verdifullt for hele virksomheten, men det kan være utfordrende å oppnå. Hvordan skal man gå frem og hva bør man tenke på?

– For å få gjennomslag trenger du oversikt over medielandskapet, og forståelse for hvordan journalister jobber og tenker, råder Nils M. Apeland. Nils er eier og daglig leder i Talerlisten og i Bedre Kommunikasjon, og har nesten 25 år bak seg i den norske PR-bransjen. Han har blant annet skrevet Norges første bok om omdømme, ”Det gode selskap – Omdømmebygging i praksis”, og fått PR-bransjens hederspris for sitt bidrag til kommunikasjonsfaget i Norge.

Hvorfor virker PR?

– Tradisjonell PR fungerer fortsatt fordi det å bli omtalt av andre, har stor verdi og skaper troverdighet. Media har en unik posisjon som tredjepart til å støtte opp under ditt budskap, forteller Apeland.

Medieomtale har en stor dagsordensettende funksjon, og riktig bruk av praktisk PR kan være en effektivt måte å få kontroll over ditt budskap i media.

– PR-artikler består gjerne av flere kilder enn deg selv, og ofte følger en kommentar fra en professor, ekspert eller en annen journalist. Hvis denne personen snakker pent om deg, gir det deg ytterligere troverdighet, understreker han.

Positiv omtale gir fordeler

Positiv medieomtale kan føre til flere fordeler for din virksomhet. Blant annet kan det bidra til at du selger flere varer eller tjenester, samtidig som du setter en sak på dagsorden.

– De fleste ansatte blir stolte når bedriften er positivt omtalt og synes det er stas å se sjefen i media. På den måten kan omtale også skape samhold internt, konstaterer Apeland.

Positiv omtale av virksomheten kan også bidra til økt interesse for selskapet, posisjonering av selskapet i et nytt marked, synliggjøring av en leder, bedre rekruttering, og ikke minst økt tillit og omdømme.

Få oversikt over medielandskapet

Apeland forteller at medielandskapet er større enn vi ofte tenker, og understreker at det finnes mange forskjellige regionmedier og fagmedier, og veldig mange ulike lokalmedier og nisjemedier.

– Fagmediene er faktisk blant de mest leste publikasjonene i Norge. En sykepleier bruker rundt en time på å lese bladet Sykepleien, noe som er ganske mye, poengterer han.

Han tipser videre om at et godt PR-triks er å bruke fagmediene som springbrett for å komme inn i et større medium. Dette fungerer fordi det som regel er enklere å få innpass i fagmediene enn hos de største mediehusene.

 – Mediene jobber på ulike måter og sakene må spisses og vinkles deretter for å være relevante

Så hva er en god mediesak?

For å oppnå mediedekning må du forstå hva journalister ser etter og hva de vurderer når de skal lage en sak. Derfor må du kjenne til medias nyhetskriterier og spille aktivt på disse.

– Journalister ser ikke på seg selv som din salgsavdeling. Ingen journalister er interessert i å lage en sak om deg kun for å være snill. Du må komme deg over på journalistens banehalvdel og forstå hvordan de tenker, råder han, og presenterte en utvidet versjon av de tradisjonelle nyhetskriteriene:

  • Aktualitet: Dette er saker som er på samfunnets dagsorden, som folk er opptatt av og som hender nå. Tenk over når saken du vil få inn i media, faktisk er aktuell. Vent på et passende tidspunkt. Du kan også spille inn en ny vinkling til en eksisterende nyhetssak, for eksempel hvis din bedrift er eksperter på feltet, eller har andre (eller liknende) erfaringer som det som allerede er i nyhetsbildet.
  • Vesentlighet: Omhandler det som er viktig for mange og som er betydningsfullt. Penger, helse og familie er eksempler på temaer som angår mange.
  • Identifikasjon: Handler om gjenkjennelse. Hvem kan kjenne seg igjen i dette? Er det noe som skjer i nærheten av oss eller som angår vår bransje?
  • Sensasjon: Dette er nyhetskriterienes mor og betegner det som skiller seg vesentlig ut. Kjennetegnes av dramatikk, og noe som oppfører seg annerledes enn normalen.
  • Konflikt: Kanskje det viktigste kriteriet. Media er konfliktdrevet, og Apeland anslår at ca. 80 prosent av sakene vi ser i dagspressen er konfliktdrevne.
  • Underholdning: Har blitt stadig viktigere, og kjennetegnes av saker som det er hyggelig å lese. Typiske glad-saker om kjendiser, ferie- og tv-stoff.
  • Nytte: Mediene skriver stadig mer om det som er nyttig. Disse sakene løser et problem, gir råd og gjør valg enklere.
  • Sex: Et nyhetskriterium som har blitt sterkere de siste årene. Saker om erotikk og kjærlighet trekker opp, og vi ser mer av dette i digitale flater fordi folk klikker på det.
  • Tydelighet: De som tar bladet fra munnen og sier ting slik de faktisk er, blir gjerne hørt. Klare meldinger, ærlighet og kritikk blir ofte lagt merke til og kan føre til mediedekning.

 

Hvordan bygge opp saken?

For å virkelig oppfylle nyhetskriteriene ovenfor, uten å basere deg på snillhet eller latskap hos journalisten, trenger PR-utspillet ditt som regel et løft. Spør derfor deg selv om saken kan løftes opp på et samfunnsnivå.

Desto mer samfunnsrelatert ditt tema er, jo større grunn har journalistene til å dekke din sak. Dette gjør også saken mer vesentlig og identifiserbar for folk flest.

– Tenk fra medienes ståsted og tilbake til deg selv. Hvorfor skal de være opptatt av din sak?, råder han.

 

pr pyramide

Vurdér hvordan saken kan løftes opp på et samfunnsnivå. Illustrasjon: Nils Apeland

Hvordan spille inn saker til media?

Apeland oppsummerer tre viktige punkter du bør ta i betraktning når du skal spille en sak inn til media:

Vinkling

·      Innspill må spisses og vinkles

·      Finn det viktigste nyhetskriteriet og presenter det kort

Skreddersøm

·      Innspill som tar hensyn til mediets egenart

Eksklusivitet

·      Krevet at saken er god og passer i mediets nedslagsfelt

·      Gir større muligheter til forhandling

Når det kommer til selve kontakten med journalisten, anbefaler Apeland at du finner navnet på en journalist som dekker ditt felt, og ringer vedkommende. Dette vil kunne gi deg større rom til eventuelle forhandlinger, og mer frihet til å lytte til journalistens respons.

– Sender du en e-post kan døren fortere bli lukket dersom responsen er negativ, sier han.

Et annet tips er å se an resten av nyhetsbildet. Hva som skjer like etter at du har tatt kontakt, har du selvfølgelig ikke kontroll over. Men det er klokt å velge en dag der det ikke er store hendelsesnyheter som totalt dominerer nyhetsbildet. For eksempel ville dagene like etter 22. juli 2011 garantert ha vært svært et svært dårlig tidspunkt å prøve et PR-fremstøt.

Hør også vår podkast hvor Nils Apeland snakker mer om PR-strategi.