Den digitale kundereisen – sett fra Googles perspektiv

Hvordan tenker Google, og hva kan vi som markedsførere gjøre for å få våre produkter og tjenester synlige på nett?

Det har skjedd enorme endringer i folks handlemønster, bare de siste årene. Å ta en tur i butikken for så å sjekke utvalget og høre hva selgeren anbefaler, gjør vi stadig mindre av. Nå gjør vi isteden mye mer egen research i forkant og har ofte gjort oss opp en mening om produktene før vi oppsøker butikken eller nettstedet. Og vi er online, hele tiden!

– Fra å gå på nett, lever vi nå på nett, sa performance manager Steffen Rabben fra Google Norge, da han tok oss med på «den digitale kundereisen» under årets fjerde Cloudfrokost 20. april. Du kan laste ned pdf av presentasjonen her.  Og nederst på siden kan du se video av presentasjonen.

Sannhetens øyeblikk

Nordmenn er ledende i verden på nett- og mobilbruk. Faktisk sjekker vi i snitt mobilen hvert sjette minutt og hver av oss bruker over fem timer online, hver eneste dag! Vi er også verdensmestere i antall enheter – i snitt har vi hele 3,5 såkalte devicer, hver av oss.

– Det må vi som markedsførere ta inn over oss, sier Rabben og viser til at den tradisjonelle markedsføringsmodellen er på vei ut. Tiden da vi som forbrukere ble påvirket av ulike stimuli, tok en vare i hånden, for så å ta en beslutning.

Nå søker vi isteden kunnskap om produktene på nett først. Vi samler informasjon til vi er i stand til å ta en beslutning, i det som Google kaller for «the zero moment of truth». Vi gjør alt på mobilen, gjør research, sjekker klokka, snakker med folk andre steder. Undersøkelser viser at 65 % av alle kjøp begynner på mobilen og det viser seg blant annet i at det har vært en kraftig økning i søk etter «i nærheten av» og «nær meg». Også stemmesøk øker.

– Du må være tilstede der forbrukerne er, sier Rabben og viser et eksempel på den nye, digitale kundereisen, der søk på nett og mobil er en stor del av kundens beslutningsgrunnlag. I følge Googles Consumer Barometer går vi sjeldnere i butikken, men når vi først handler kjøper vi dyrere og mer. Og vi er vel informert før vi går i butikken. Så når en potensiell kunde først oppsøker deg, er det god grunn til å ta godt vare på vedkommende!

Googles utvikling

Søkemotorens utvikling har vært enorm og mye har skjedd siden Googles grunnleggere Larry Page og Sergey Brin satt hjemme i garasjen for snart 20 år siden. Men allerede fra starten av var de enige om følgende statement:

«To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.»

Siden oppstarten har målet vært å matche intensjon med riktig informasjon. Google ønsker å gjøre det så enkelt som mulig for forbrukeren, og legger nå også til rette for automatisk kjøp direkte i søkemotoren.

Organisk vs. betalt søk

Google AdWords er Googles annonsesystem, der du kan gå inn og by på annonseplass koblet til spesifikke søkeord.

På Google Søk er det en auksjon som bestemmer:

  • Hvilken annonse som vises
  • Rekkefølgen annonsene vil vises
  • Hvor mange annonser som vil vises

Og hvordan velges så annonsene? Det er ikke så enkelt som at det bare er å betale seg fram til en god plassering. Google ser nemlig på to faktorer og om annonsen vises, bestemmes av en kombinasjon av disse to faktorene; relevans og betalingsvillighet.

Relevans Quality Score:

  • Forventet klikkrate
  • Landingssidens kvalitet
  • Annonsens relevans

Betalingsvillighet, maks CPC-bud:

  • Hvor mye er et klikk inn på nettsiden verdt for deg?
  • Hva er en konvertering verdt?

– Jo mer relevant annonsen er, jo mindre må du betale for å få klikk inn til din nettside. Det viktigste er å se mulighetene for de søkeordene du tror kan få mer trafikk inn på, er budskapet fra Rabben. – Når det gjelder organisk søk styres ikke det fra Google Norge, men det er til enhver tid en rekke utviklere som sitter og jobber med dette. Som et eksempel på søkemotoroptimalisert innhold, tok han frem et eksempel utviklet av Cloud Media for en av våre kunder – Scandic Hotels. På innholdsplattformen frokosten.no ligger en rekke frokostoppskrifter, bla. på surdeigsbrød.

– Det søkes mye etter surdeigsbrød og vi ser hvordan denne oppskriften har fått en god plassering. Det viser og illustrerer hvordan man skal jobbe med innhold, sier Rabben.  – Sørg for å være relevant i forhold til hva brukeren søker etter.

Lastetid er penger

Er det noe som koster mye penger, er det treg lasting av en nett- eller mobilside. Dermed er mobiltilpasning og fart ekstremt viktige faktorer for å lykkes.

– Mer enn 53 prosent vil forlate mobilsiden hvis det tar lenger tid enn tre sekunder å laste. Og det viser seg at konverteringsraten øker betraktelig ved bare ett sekunds bedre lastetid.

Du kan sjekke din nettsides lastetid ved hjelp Think with Google.

Analyse

Så mye som 15 prosent av alle Google-søk er nye hver dag (globale tall). Men er du ute etter hva folk søker mye etter, finnes det en rekke ulike verktøy. Det enkleste er Google Autocomplete, altså det resultatet du får opp når du søker direkte i Google. Vær imidlertid oppmerksom på at dette kan være farget av hva du har søkt på tidligere, slik at det kan være smart å søke inkognito.

Google Analytics bruker du dersom du vil sjekke trafikken til din nettside. Analytics gir veldig mange muligheter, men start gjerne med å sjekke ut hvilke deler av nettsiden som er mest besøkt. I Google Trends kan du sammenligne ulike søketermer, og Keyword Planner er søkeordplanleggeren du finner i AdWords.

Dersom du planlegger å utvikle deg til nye markeder, lar Global Market Finder deg sjekke ut hvor mye det søkes på enkelte søkeord i andre land. For kundeinnsikt innefor ulike bransjer, har Google i samarbeid med Kantar TNS utviklet Consumer Barometer. Og er du ute etter inspirasjon og innsikt på tvers av bransjer – følg med på Think with Google.

Hvordan er din bedrift synlig?

Steffen Rabben byr til slutt på en sjekkliste og spørsmål du kan stille deg i forhold til hvor synlig du er på nett – sett med forbrukerens øyne:

Vær tilstede

  1. Forestill deg at du er en kunde. Søk på generelle ord om deres produkter og på deres brands, på Google og på YouTube.
  2. Prøv de samme søkene fra mobil.
  3. Hvordan er dere synlige på organisk og betalte resultater?

Øk brukeropplevelsen

  1. Hvor raskt lader nettsiden?
  2. Hvor brukervennlig er nettsiden?
  3. Hvor lang tid tar det å finne frem og kjøpe topp-produktet deres?

Analyser data

  1. Hvilke deler av nettsiden har mest besøk?
  2. Hva er forbrukertrendene i bransjen din?
  3. Hvilke tester gjennomfører dere, og hva gjør dere med resultatene?

For som Google-grunnlegger Larry Page sier det:

Du kan se hele fordraget til Steffen her.