Slik får du best innhold – som gir deg salg

Gjør analysejobben før og etter du poster innholdet ditt. Da treffer du best mulig hos brukerne dine. Det var stinn brakke 19. januar, da Cloud Media startet årets første frokostseminar, #cloudfrokost, med å spørre:  Hvordan kan vi øke salg ved å gjøre en god analyse i forkant, og ved å optimalisere innholdet? UX-designer og daglig […]

Gjør analysejobben før og etter du poster innholdet ditt. Da treffer du best mulig hos brukerne dine.

Det var stinn brakke 19. januar, da Cloud Media startet årets første frokostseminar, #cloudfrokost, med å spørre:  Hvordan kan vi øke salg ved å gjøre en god analyse i forkant, og ved å optimalisere innholdet?

UX-designer og daglig leder Robin Rismyhr i Sail har spesialisert seg på user experience design, webanalyse og konverteringsoptimalisering.  Han gjør alltid grundige analyser av hvordan brukerne oppfører seg innenfor kundenes univers, slik at innholdet og informasjonen som kommer ut skal treffe best mulig. På Rismyhrs to-do-liste over hvordan norske bedrifter kan øke salget sitt, står det derfor alltid fire punkter:

  1. Vi må lage innhold som er basert på etterspørsel.
  2. Vi må bygge opp innsikt om eget innhold etter at det er publisert, og analysere om der fører til salg eller et enda større publikum.
  3. Vi må identifisere god og dårlig trafikk på nettsidene våre, og hvordan vi kan skille disse fra hverandre.
  4. Vi må bli mer bevisste på hvordan vi kan bruke den innsikten og de dataene til å nå de som allerede har vært inne på nettsidene våre og som vi ønsker å nå igjen, på engelsk kalt retargeting.

Innholdet som folk vil ha

– Jeg gjør alltid en søkeordsanalyse først, forklarte Rismyhr overfor de fremmøtte på #cloudfrokost.

I en litt enkel versjon, handler søkeordsanalysen om å bruke gratis verktøy ala Google Keyword Planner som en enkel inngang til å se hva folk søker på i Google.

– De tallene sier også veldig mye om markedet ellers, så det du lærer der inne vil mest sannsynlig også fungere i andre kanaler enn kun Google-søk, påpeker han.

Søkeaordsanalysen hjelper deg til å finne ut av hva slags situasjoner dine potensielle kunder eller følgere er opptatt av.

–Vi må lage det innholdet som hjelper,  ikke gå i fella der vi primært snakker om produktet, men ha den situasjonen brukeren er i som fokus, og så lage egne landingssider eller univers som svarer direkte på et spesifikt problem eller en unik situasjon. Selv om du har ett produkt, kan det godt tenkes at kunden befinner seg i mer enn tjue ulike situasjoner. Da er det mye bedre at du brekker opp og snakker til hver av de situasjonene, da får du mye bedre treff, sier Rismyhr og bruker tilbydere av forbrukslån som eksempel:

– Danske Bank har for eksempel et e-magasin der de argumenterer for at det kan være lurt å låne penger når du skal pusse opp. Andre banker skriver om snøscooter-lån, billån, båtlån. De bryter rett og slett ned ordet forbruk, og ser hva som skjer når de bytter det ut med ord som dekker kundens behov, forklarer UX-designeren, og lister opp grunnene til at dette er en bra metode:

  1. Du treffer mange flere undergrupper.
  2. Du forstår bedre hvilke situasjoner kunden er i, og har behov for hjelp med, uten å kjøre kundeundersøkelser. Det kan åpne for mer salg eller tettere relasjon.
  3. Det hjelper deg til å lage hjelpsomme landingssider som igjen fungerer bra på søk i Google, Facebook og andre sosiale medier.

Gjør dybdeanalyse

Når bankene møter kundene sine på den situasjonen de står i og dermed leverer superrelevant innhold, er det ofte på bakgrunn av at de har gjort en litt mer omfattende søkeordsanalyse enn et enkelt søk i Google. Rismyhrs oppskrift er grundig og innsiktsgivende:

  1. Først lister du selv opp så mange søkeord og fraser du kan komme på selv, og som er relevante for businessen din. Har du et magasin eller en stor nettbutikk, må du kanskje ta for deg en og en kategori og liste opp relevante søkeord på hver av dem.
  2. Når du har ristet ut det du klarer fra din egen kreative hjerne, kan du benytte det som finnes av gode redskaper på nett. Keywoord Tool koster penger, men finnes også i en gratis, litt mindre omfattende versjon i Google. Disse redskapene hjelper deg å finne relaterte søkeordsfraser til det folk bruker på Google eller i Bing. Da får du en kjempelang liste med ord, og så kan man hente ut søkevolum på hvert enkelt søkeord i den lista.– Når jeg gjør dette, kan det fort bli 1500 forskjellige søkeord. Poenget er å ta med så mye man klarer, og så kan man filtrere bort det som er dårlig etterpå, sa Robin Rismyhr.
  3. Det tredje punktet i hans oppskrift, er å hente ut tall på søkevolum på hvert ord eller frase i Keywoord Tool, og for eksempel måle måned for måned etter hva slags ord eller frase som er mest søkt på.
  4. Faktaene kan du organisere i et regneark, for eksempel Google Spreadsheets, og nå starter jobben med å luke bort alt som er irrelevant. I en kolonne merket ”relevans”, gir Rismyhr hvert søkeord en relevansscore fra 1-5. Til slutt sitter han igjen med en konkret liste over kunden skal jobbe med.

– Etter alt dette får du et mye bedre overblikk over innholdet som finnes på markedet. Du ser også om du har en posisjon i et søkerord fra før av og hvor du kanskje kan ta en ny markedsandel. Du vil også få et klarere svar på om markedet bruker en annen terminologi enn det dere gjør internt, forklarte Rismyhr, som deretter oppfordret:

– Og så kan du begynne å selge drømmen: Behovet, ikke produktet.

Bygg innsikt

Trodde du jobben for mest målrettet innhold var ferdig? Nei, for nå må effekten måles.

– Mange stoler blindt på Google Analytics her. Men det kan du ikke, for det er noen tall der som er veldig misvisende, var Rismyhrs klare beskjed på Cloudfrokost.

Han gjorde rede for hvordan mange måler effekten etter antall brukere de når ut til,  hvor mange sider de besøkte og hvor lenge de var innom.

Men, påpekte Rismyhr, dette er gjennomsnittstall, så bak sidevisningstallene kan det skjule seg tjue bra artikler som treffer, og tjue dårlige. Antallet sidevisninger forteller bare hvor godt du har «solgt» siden. Det sier heller ingenting om hvor mange som faktisk har lest innholdet, for leseren kan like gjerne ha klikket feil og gått rett ut igjen.

Det er fluktfrekvensen, bounce, som egentlig skal måle dette.

Men også denne er misvisende, i følge Rismyhr. For den forteller kun hvor mange lesere som ikke har åpnet flere sider hos deg.

– Men, om man leser artikkelen, deler den på Facebook eller melder seg på nyhetsbrevet, så forteller ikke bounce-rate om dette. I ni av ti tilfeller med Google Analytics, vil ikke kunden få med seg disse siste transaksjonene, sa Rismyhr. Han kunne dertil berolige publikum om at de antagelig har mange flere besøk på sine sider av brukere som gjør mange flere ting enn det Google Analytics forteller.

SEO, søkemotoroptimalisering

Depositumslån er et annet godt eksempel på forbrukslån sett fra brukerens perspektiv, ifølge Robin Rismyhr.

God og dårlig trafikk

Hva så med Google Analytics måling av gjennomsnittlig tid brukt på siden? Også den er direkte misvisende. Dette skyldes at Googles «stoppeklokke» kun måler tiden fra brukeren kom inn på nettstedet, til det siste klikket han gjør på siden. Så om vedkommende bruker 58 sekunder på å orientere seg på forsiden, spanderer 12 sekunder inne på en side, før han bruker tre minutter på en artikkel, vil lesetiden fortsatt bare måles til ett minutt og ti sekunder, uten at den gode lesetiden på siste side blir med.

– Det blir såpass feil at jeg aldri bruker det, sa SEO-eksperten.

Rismyhr råder heller til å lage en lesetrakt for å skaffe deg oversikt over hvor mange som faktisk leser hele artikkelen, hvor mange som bare skanner den, og hvor mange som  ikke bruker tid på den. Det kan man enkelt gjøre ved å utvikle en lesegrad per artikkelemne: Hvor lang tid skal man bruke på å lese denne artikkelen?

Bevissthet gir gjengangere

Langt viktigere enn å måle sidevisninger, er det nemlig å måle tiden mellom dem.

– Hvis vi bare ser på sidevisning går vi glipp av ekstremt mye info om brukerne. Leste de artikkelen? Delte de den? Kjøpte de noe?, eksemplifiserte Robin Rismyhr.

Igjen understreket han betydningen av å bryte ned tallene: Hva skjer når vi skriver om angitte temaer? Hva konsumeres enklest? Er det korte eller lange artikler? Videoer? Infographics? Listesaker?

Den strukturerte analytikeren bruker igjen de besøkendes interaksjoner i et kartleggingssystem.

– Jeg gir hvert av dem poeng i Google Analytics. På den måten skaffer du deg kunnskap om brukerne dine, utdypet han, og viste de fremmøtte hvordan et eksempel på slik poenggivning kunne være:

Begynte å scrolle: 2 poeng

Klikket på en relatert artikkel: 2 poeng

Scannet en artikkel: 5 poeng

Leste en artikkel: 10 poeng

Delte artikkel på Facebook: 30 poeng

Meldte seg på nyhetsbrev: 50 poeng.

Kartleggingen vil gjøre det lettere å spisse innholdet og tilbudet mot de ulike brukerne. Brukere med mer enn 30 poeng kan for eksempel få en selgende annonse. Brukere med færre poeng trenger kanskje en relatert artikkel for å bygge et sterkere forhold, før de blir eksponert for et salgsbudskap.

Verktøy til søkeordsanalysen

Google Keyword Planner: Googles egne verktøy for å sjekke hvor mange søk som gjøres per måned på spesifikke søkeord/-fraser. Gratis alternativ.

Mergewords.com: Dette superenkle verktøyet gjør det veldig enkelt å generere mange forskjellige søkefraser dersom man vil gjøre en mer omfattende søkeordsresearch

Keywoordtool.io: En slags premiumversjon av Google Keyword Planner som også gir ideer til relaterte søkeord du kanskje ikke tenkte på selv – alt basert på søkedata fra Google. Koster penger, men verdt det.

Om Robin Rismyhr:

UX-designer og administrerende direktør i Sail AS.