Slik lager du innholdsstrategien som virker på Facebook

Alle er på Facebook. Derfor må du også være der med produktet ditt. Men vet du hvordan du skal gå fra å møte et publikum, til å få dem som kunder?

– Når noen sier til meg at kundene deres ikke er på Facebook, så vet jeg at ”jo det er de.” Når 98 % av alle norske kvinner i alder 18-29 er på Facebook, så vil garantert også noen av dine kunder være der. For alle er på Facebook, poengterte Takin Kroop under Cloud Medias andre Cloudfrokost i år, den 16. februar.

Den digitale rådgiveren fra markedskommunikasjonsbyrået Iteo er vant med å møte en viss skepsis mot sosiale medier når han treffer kunder som trenger å få lagt en ny salgsstrategi. Det bildet mener han endrer seg raskt når  kunder og annonsører innser at Facebook er en helt unik plattform for innholdsmarkedsføring, og at vi alle kan bli eksperter på å bruke den.

Under februar-seminaret loset Kroop publikum gjennom kunnskapen han mener er nyttig å ta med seg for å fullt ut kunne utnytte Facebooks markedsføringspotensial. Men som han samtidig understreket:

– Dere kommer ikke til å få ett fasitsvar fra meg på dette. For det som funker for meg eller min kunde, funker ikke nødvendigvis for dere.

Ha respekt for målgruppen din

Det første rådet til Kroop var å bruke god tid på å finne målgruppen din – og ikke glemme å respektere den. Der det før gikk an å lokke publikum ved hjelp av premier og lik-og-vinn, har Facebook de siste årene sørget for å rydde bort de største irritasjonsmomentene. For brukernes behov kommer alltid først.

– Det er heller ikke lenger lov til å komme med dumme overskrifter som: ”Du kommer ikke til å tro hva dette er”, eksemplifiserte Kroop.

– Facebook har satt sammen et team som går gjennom populære innlegg, og ser hvordan overskriften er strukturert, og hvilke ord den inneholder. Så ser de på korrelasjonen over hvor mange som klikker seg inn for å lese artikkelen og hvor raskt de går tilbake igjen. Hvis du har ord som ”kommer til å tro”, og det viser seg at folk stikker fra siden med en gang, vil du over tid se at du får en lavere rekkevidde. Du blir straffet for ”clickbait”, ikke bare det enkelte innlegget ditt, men også domenet ditt. Hvis du stopper med det, så blomstrer rekkevidden igjen, fortalte Kroop.

Høyere kunderelevans gir større rekkevidde

En annen funksjon Facebook nylig lanserte for å sikre brukerne sine bedre innhold, er Facebook Relevance Score.

– Det er en funksjon som gir karakter på hvor relevant jeg er for min målgruppe, og som baseres på positiv og negativ feedback. Jo høyere relevans-score jeg har, jo mer rekkevidde får jeg fra Facebook, for da er det enklere for Facebook å finne ut av hvem min målgruppe egentlig er. Jo lavere score jeg har, jo mer irrelevant er jeg for målgruppen. Dermed kan Facebook lettere se hvem som spammer og som må betale mer for samme målgruppe, poengterte Kroop.

En måte å finne ut sin egen relevans overfor målgruppen på, er å benytte seg av valgene som finnes i Facebooks Ads Manager:

– Hvis jeg nå skal annonsere gjennom video på Facebook, kan jeg bruke funksjonen Video views. Der bestemmer hvorvidt jeg vil betale en sum for alle som ser hele filmen, alle som ser opp til 15 sekunder av filmen, eller bare alle jeg når med filmen.

Han trakk også frem hvor mye demografisk data om målgruppene som kan hentes ut i Ads Manager, da fra funksjonen Audience Insights.

– Der kan du på forhånd fylle inn noen demografiske kriterier, og få ut mye informasjon som Facebook har om oss. Hvis vi segmenterer målgruppen, blir vi mer relevante for de vi ønsker å treffe, understreket han.

Tilgang til data bygger målgruppen

Også andre funksjoner i Facebook har dette som formål:

Core Audiences  – All den dataen Facebook har om brukerne.

Custom Audiences – Basert på nettsidetrafikk og adferd på nett, og ikke minst våre egne lister fra nyhetsbrev. Når man har fått aksept for at de potensielle kundene kan motta informasjon om produktene våre, så kan man bruke kundelisten på Facebook.

Lookalike Audiences – Speilbilde av de eksisterende kundene, eller nyhetsbrevlister.

En metode for å bruke Lookalike Audiences er å gå via Custom Audiences. Der laster man først opp lister med sine eksisterende kunder, og bruker Lookalike Audiences-funksjonen for å finne nye kunder som ligner.

Den andre metoden er via pixel-trafikk. Da installerer man en Facebook-pixel på sin egen nettside.

– Det den lille kodesnutten gjør, er at den snakker med Facebook hele tiden. Jeg som hele tiden er logget inn på Facebook, vil derfor bli registrert av Facebook når jeg er inne på en nettside med pixel. Gjennom Lookalike Audience-funksjonen får dere muligheten til å annonsere mot meg, basert på at jeg har vært på nettsiden men ikke har fylt ut noe skjema.

– Men, hvis jeg skal gi ett svar i dag så er det: Ikke vis meg annonse for noe jeg allerede har kjøpt eller har lastet ned. Annonser dette produktet til alle som har vært på denne siden og ikke kjøpt. Ekskluder alle som har kjøpt.

 

«Don’t be an adhole» ved å spamme målgruppen din med irrelevante annonser for produkter som du allerede har kjøpt.

Strategi for spredning

Når målgruppen er klart definert er neste trinn å bli bevisst på målet, understreket Kroop.

– Hvorfor skal folk bry seg? Hva er det jeg vil ha tilbake? Du må sette noen KPI’er (nøkkeltallsindikatorer). Det kan være økt trafikk til nettsiden din eller at du vil øke medlemstallet ditt. Hvis jeg for eksempel deler en lenke fra bloggen, vil jeg at flest mulig av dere skal gå inn der, og at flest mulig skal klikke på annonsene, for da tjener jeg penger. Men hvis målet mitt kun er at dere skal se en video, så er det irrelevant å drive trafikk. Da er det ikke viktig å vite hvor mange jeg klarte å sende til nettsiden.

  • Er det bare branding du er ute etter, skal du måle hvor mange du klarte å nå.
  • Er du ute etter engasjement, måler du det i prosent blant de som ble engasjert ved å gi likes og kommentarer.
  • Er du ute etter konvertering, så skal du ikke telle likes eller kommentarer. Da måler du hvor stor andel av de du nådde som faktisk registrerte seg eller kjøpte produktet du solgte.

Gjør besøkende om til kunder

Kroop oppfordret også publikum til å bruke Facebooks egne formater til innholdet.

– Ikke send meg en url-lenke hvis du vil vise meg en video, last opp selve videoen på Facebook.

Han understreket også viktigheten av å tenke på søkestrukturen i URL-en på nettsidene, og nevnte Teknisk Ukeblad som en aktør som er langt fremme her.

– De har for eksempel en som heter bioteknologi. URL-en er da: tu.no/emne/bio.

Alt om da kommer etter /bio, vil falle inn under kategorien bioteknologi. Det vi kan gjøre i Facebook Ads manager, er å si at vi lager et nytt publikum ut av alle som er på tu.no/emne/bio og så det som måtte komme etterpå. Da vil du kunne plukke opp alle de som leser bioteknologi-emner, tipset Kroop.

Teste, teste, teste

Det er morsomt, men også viktig: Vi må split-teste, finne ut av ting, og gjøre mer av det som funker.

– Nå har jeg sluttet å tro. Jeg tester alltid. Og gjerne det motsatte av det jeg tror, betrodde Kroop, som aldri setter to streker under et svar.

Det som kan være riktig for én kampanje, fungerer nemlig ikke alltid i en annen.

Kroop tester alltid ulike bilder, tekster og plasseringer av en annonse, og ikke minst om annonsen slår best an i feeden, på høyre siden eller på Instagram for å se hvor kunden kan få mest igjen for annonsekronene.

 

I sin oppsummering ba den digitale rådgiveren oss om særlig å implementere tre punkter i vår strategi for markedsføring på Facebook:

 

  1. Bruk tid på å bli kjent med målgruppen.
    Se på hvilke sider de besøker, hvor lang tid de bruker på siden. Respekter interessene deres og ta vare på dem.
  1. Bruk Facebook for hva det er verdt.
    Facebook vil alltid prioritere sitt innhold først. Skal du for eksempel dele et event, så ikke del et Eventbrite-event på Facebook, men bruk Facebook-event.
  2. Test alt, alltid. Finn ut hva som funker og gjør mer av det. Men fortsett likevel å teste.

 

Om Takin Kroop:

Digital rådgiver i markedskommunikasjonsbyrået Iteo

Har jobbet med salg og markedsstrategi på Facebook de siste sju årene.